Retention(Elde tutma)

Birlikte başlayan müşterileri al ve sonra kaçının hâlâ ödediğine bak. Ocakta başlayan 50 kişiden 35'i nisanda hâlâ öder. Üç aylık elde tutma yüzde 70'tir. Şubatın yeni müşterilerini ocak grubuna ekleme. Bu bir kohorttur. "Şimdi 80 müşterimiz var" satırı yükselebilir ve her kohort sessizce küçülür, çünkü yeni logolar ayrılanların yerini örter.

Üç ay sonra yüzde 70, yüzde 30'un gittiği anlamına gelir. Bir müşteri yalnız 8 ay kalırsa 6.400 TL ediyorsa, üçüncü ayda çoktan yüzde 70'te olan bir kohort o LTV'yi üretmez. Elde tutmayı kaybın yanında oku. Aynı sızıntıyı iki uçtan anlatırlar. Kalanlar plan yükselttiğinde gelir elde tutması logo elde tutmasından yüksek olabilir. Düşürdüklerinde daha düşük olabilir. Yüzde 100 üstü net gelir elde tutması, kalanların büyüyerek ayrılanları kapattığı anlamına gelir. Bu sıradışıdır ve doğruysa düz söylenmeye değer. Varsayılacak bir sayı değildir.

Birlikte başlayanları grupla ve sonra kimin hâlâ ödediğine bak. Daha yeni müşterileri karıştırma; yoksa büyüme sızıntıyı gizler. Grup küçükse adedi yaz. Üç ay bir yıl değildir, başkasının yıllık oranını ödünç alma. İnsanları indirimle tuttuysan bunu söyle. İlk haftaları değiştirdikten sonra sonraki grup bunu geçmelidir; geçmiyorsa değişiklik ayrılma nedenine değmemiştir. Ocaktaki elliden nisanda otuz beş kaldıysa üç aylık tutma yüzde yetmiştir. Bu, sekiz ay kalacaklarmış gibi bir değere yetmez. Girişi duran ama ödemeyen hesabı tutulmuş sayma. Sayarsan grafik nazik, kasa değildir.

İlk elliden otuz beşinin hâlâ ödemesi bir sonuçtur. Üç satırlık bir not tut. Birinci satır bugünkü rakamdır ve geçen seferkiyle aynı biçimde alınır. İkinci satır geçen haftanın rakamıdır. Üçüncü satır değiştirdiğin tek şeydir. Üç satır dolmadan harcamayı artırma. Satırlar dolunca değişikliği ya tut ya geri al. Tutmak bir karardır ve başarısızlık değildir. Değiştirmek, üçüncü satırda yazan şeydir; hiç yazılmamış taze bir sezgi değildir. Ay sonunda notları yan yana oku. Yön yoksa sorun ölçüm değil, teklifin kendisidir. Ekransız, yüksek sesle söyleyemediğin rakam henüz senin değildir ve ölçeklemek için gerekçe olmaz. Aynı hafta fiyatı, kitleyi ve vaadi birlikte değiştirirsen hangi satırın işe yaradığını da bilemezsin. Bir hafta, bir değişiklik, bir satır. Bu tempo yavaş görünür. Yavaş tempo, yanlış bütçeden ucuzdur.