Startup
Pivot(Yön değiştirme)
Kötü bir haftadan sonra değil, kanıttan sonra müşteriyi, sorunu veya teklifi bilinçli değiştirmektir.
Neden önemli
Adını koymak, her pazartesi şirketi sessizce yeniden yazmanı engeller.
Örnek
Ajanslara satmayı bırakıp aynı aracı şirket içi pazarlama ekiplerine satarsın.
Yön değiştirme, bir kanıt örüntüsünden sonra müşterinin, sorunun veya teklifin yazıyla değişmesidir. Kötü bir hafta, rakibin lansmanı veya sıkıntı kanıt değildir. Bir şeyi değiştirmeden önce neye inandığını, ne gördüğünü ve neyi bırakacağını yaz. Neyin durduğunu adlandıramıyorsan yön değiştirmiyorsun, iş ekliyorsun.
Sayılarla örnek. Sekiz hafta ajanslara sattın. On iki görüşme, iki deneme, sıfır yenileme. İki deneme, müşterilerinin araç değiştirtmediğini söyledi. Aynı haftalarda dört şirket içi pazarlamacı aynı ürünü kendi ekibi için sordu ve biri 1.500 TL ödedi. Yön değiştirme, ajans anlatımını bırakıp şirket içi ekiplere satmaktır. Ürün kalır. Sayfa, örnekler ve ilk cümle değişir. Bunu iki gün sonra değil, yeni on görüşmeden sonra gözden geçir.
Yön değiştirmeden önce neye inandığını, ne saydığını ve neyi söylemeyi bırakacağını yaz. Cümle ekleyip hiçbirini silmeyen bir yön değiştirme olmamıştır. Yeni alıcıya onu yargılamadan önce bir on görüşme daha ver. Kötü bir görüşme örüntü değildir ve rakibin lansmanı senin müşterin hakkında kanıt değildir. Eski sayfadaki örnekleri de sil. Eski örnek duruyorsa eski alıcı duruyordur. İki hikâye birden ana sayfada kalırsa kimse kimin için olduğunu anlamaz. On görüşmenin aynı gerekçeyle hayır demesini bekle, sonra değiştir. İki gün sonra değiştirirsen kanıtı değil, sıkıntıyı izlemiş olursun.
On iki ajans görüşmesi ve bir şirket içi ödeme bir sonuçtur. Üç satırlık bir not tut. Birinci satır bugünkü rakamdır ve geçen seferkiyle aynı biçimde alınır. İkinci satır geçen haftanın rakamıdır. Üçüncü satır değiştirdiğin tek şeydir. Üç satır dolmadan harcamayı artırma. Satırlar dolunca değişikliği ya tut ya geri al. Tutmak bir karardır ve başarısızlık değildir. Değiştirmek, üçüncü satırda yazan şeydir; hiç yazılmamış taze bir sezgi değildir. Ay sonunda notları yan yana oku. Yön yoksa sorun ölçüm değil, teklifin kendisidir. Ekransız, yüksek sesle söyleyemediğin rakam henüz senin değildir ve ölçeklemek için gerekçe olmaz. Aynı hafta fiyatı, kitleyi ve vaadi birlikte değiştirirsen hangi satırın işe yaradığını da bilemezsin. Bir hafta, bir değişiklik, bir satır. Bu tempo yavaş görünür. Yavaş tempo, yanlış bütçeden ucuzdur.
İyi bir değer
Sağlıklı bir yön değiştirme, duran bir şeyi ve ciddi biçimde soran ya da ödeyen bir alıcıyı adlandırır. Bunu yeni bir sloganla değil, görüşme sayısıyla anlatabilirsin. Sonraki ayın sayfası yeni alıcıya uyar.
Yaygın hata
Hata, bir görüşme kötü gitti diye her pazartesi yön değiştirmek ya da yeni alıcıyla konuşmadan sezgiyle değiştirmektir. Ana sayfada iki hikâyeyi birden tutup kimin için olduğunu belirsiz bırakmak da hatadır. Cümle silmeyen bir yön değiştirme olmamıştır.
