LTV(Yaşam boyu değer)

Bir müşteriden ayrılmadan önce gelen brüt kârı tahmin et, ciroyu değil. Ayda 1.000 TL ödeyen, 8 ay kalan ve brüt marjı yüzde 80 olan müşteri 1.000 × 0,8 × 8 = 6.400 TL katar. Bu LTV'dir. Brüt kâr yerine ciro kullanmak her edinmeyi olduğundan güvenli gösterir. İnsanların ne kadar kaldığını henüz bilmiyorsan beş yıllık ömür uydurma. Gerçekten gördüğün ayları kullan ve sayıya erken de.

3'e 1 çizgisi yasa değil, kontroldür. LTV 6.400 TL ise yaklaşık 2.100 TL'ye kadar CAC, şirketin geri kalanına yer bırakır. CAC zaten 5.000 TL ise birim edinmeyi karşılamaz, maaşı hiç. Kayıp değişince yeniden hesapla. 8 ay kalacak gibi görünen ve 3. ayda ayrılmaya başlayan müşteri, LTV'yi küçük bir fiyat değişiminden daha çok keser. Sayıyı kohorta ayır: ocakta gelen müşteriler, kaydı düzelttikten sonra gelenlerden daha az değebilir.

Brüt kârı ve gerçekten gördüğün kalış süresini kullan. Umulan beş yıllık ömür ölçüm değildir. Yaşam boyu brüt kâr, müşteriyi kazanmak için ödediğinin birkaç katı değilse daha çok reklam daha büyük zarar satın alır. İnsanlar daha erken ayrılmaya başlayınca yeniden hesapla. En iyi müşterinin hikâyesi ortalama değildir. Ortalamayı bir kohorttan yaz ve geçmiş kısaysa erken diye etiketle. Ayda bin lira, yüzde seksen marj ve sekiz ay, altı bin dört yüz liradır. Bunu üç aylık geçmişle beş yıla uzatma. Uzatılan sayı, reklam bütçesini şişirir.

Altı bin dört yüz liralık brüt kâr bir sonuçtur. Üç satırlık bir not tut. Birinci satır bugünkü rakamdır ve geçen seferkiyle aynı biçimde alınır. İkinci satır geçen haftanın rakamıdır. Üçüncü satır değiştirdiğin tek şeydir. Üç satır dolmadan harcamayı artırma. Satırlar dolunca değişikliği ya tut ya geri al. Tutmak bir karardır ve başarısızlık değildir. Değiştirmek, üçüncü satırda yazan şeydir; hiç yazılmamış taze bir sezgi değildir. Ay sonunda notları yan yana oku. Yön yoksa sorun ölçüm değil, teklifin kendisidir. Ekransız, yüksek sesle söyleyemediğin rakam henüz senin değildir ve ölçeklemek için gerekçe olmaz. Aynı hafta fiyatı, kitleyi ve vaadi birlikte değiştirirsen hangi satırın işe yaradığını da bilemezsin. Bir hafta, bir değişiklik, bir satır. Bu tempo yavaş görünür. Yavaş tempo, yanlış bütçeden ucuzdur.